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想要占位国酒,靠诗和远方,汾酒价值隐忧待解

作者: 宿迁文学网 发布时间: 2019年12月26日 09:47:05

  在我国历史文化的发展中,酒一直占据着很重要的位置,在传承了几千年以后,酒依然在我们的日常生活中占据了十分重要的地位,在近代,我们的日常生活更是离不开酒,不论是社交、工作还是生活,酒已经变得尤为重要。

  在白酒行业,“卖酒就是卖品牌”早已成为共识,换句话说,品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。

  在白酒的12大香型中,浓香型、酱香型、清香型是三大基本香型,其中浓香型以泸州老窖、五粮液为代表,酱香型以茅台为代表,清香型的代表便是汾酒。

  汾酒作为清香型的鼻祖,有很多故事可讲。 自新中国成立以来,共进行了五届国家级的名酒评选活动。

  在1952年的第一届评酒会上,茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒成为了白酒品牌中的“四大名酒”。

  此后的四届,汾酒也一直名列前茅,共蝉联了五届“中国名酒”。 上世纪八九十年代的中国白酒市场,一瓶难求的不是茅台,而是汾酒。

  谁是国酒

  谁是“国酒”?除消费者认可度较高的茅台外,争夺这一称号的名酒品牌又加入了汾酒、洋河、泸州老窖等,谁都想在“国酒”盛筵中分得一杯羹。

  ‘国酒’的背后是品牌高度和品牌价值的拼抢与占位,这是行业回暖之后的必然,正如2012年后的‘民酒’和‘腰部产品’一样,都是基于市场和消费的趋势。

  “浓香国酒”、“清香国酒”、“红色国酒”……有行业观察者预言:“未来可能还会出现其他品类的‘国酒’”。那么,名酒纷纷抢占“国酒”地位,背后究竟反映出什么产业逻辑?

  杏花村汾酒厂经过多次扩产,生产能力大幅提升,而且获奖无数,再加上名酒身份的加持,当时风光无限,江湖人称“汾老大”。 按理说,茅台、五粮液和汾酒都有不错的品牌价值,那为什么现在差距这么大呢?

  一连串的资产注入,山西汾酒集团整体上市计划或接近尾声。

  2019年12月11日,山西汾酒公告显示,控股股东汾酒集团董事长李秋喜重回上市公司董事长之位,山西汾酒原董事长谭忠豹出任副董事长、总经理,原上市公司副董事长、总经理常建伟降为公司副总经理。

  此前的11月下旬,山西汾酒密集发布公告,涉及收购汾酒集团7项资产,关联交易金额逾6亿元。其中,因多项资产短期估值飙升等问题,山西汾酒收到上交所问询函,并遭受市场质疑。

  整体上市浮出全景的背后,山西汾酒仍存多项隐忧待解。

  营销为王的时代

  白酒泰斗季克良老爷子有一段论述:“名酒”的称谓和标榜,只是企业先天基因的一种体现形式,并不是全部,决定企业发展,最重要的还在于企业自身对战略的把控、对市场的洞见、对品质的坚守等,“名酒”的称号只能笼罩一个时代,并不能光耀万年。 这句话放在汾酒身上,再合适不过。

  “有酒方能意识流,人间天上任遨游。杏花竹叶情如梦,大块文章乐未休。”王蒙的这首“酒诗”,至今还留有余香。

  刘心武,为汾酒曾贡献过一首诗《又是清明》,还在诗中自称是“千年老牧童”。

  从某种意义上讲,对一代又一代文艺工作者而言,杏花村也是他们的“诗和远方”,也就是普通人“诗和远方”的“诗和远方”。

  在不同的地区,大家所偏好的口味不同,可能品鉴观和收藏价值观也是不同的。

  就全国来说,北方对汾酒的认可度还是比较好一些,南方稍弱。现在汾酒属于相对较低的价值洼地。

  汾酒作为山西的名片,在白酒和保健酒两大品类上都有布局。山西汾酒主要生产和销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒。

  在主营业务构成中,山西汾酒按照中高价白酒、低价白酒、配制酒进行划分。中高价白酒主要代表品牌为青花汾酒系列、巴拿马金奖汾酒系列、老白汾酒系列,低价白酒主要代表品牌为普通汾酒系列,配制酒主要代表品牌为竹叶青酒系列。

  按照山西汾酒的划分方法,收入单价低于100元/升为低价白酒,收入单价100元/升及以上为中高价白酒。如果换算成500ml的瓶装规格,即一瓶酒如果是50元及往上就被归为中高价白酒。

  在白酒行业,从15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飞天茅台的跨度中,50元算不上中高价的门槛。

  白酒市场已经是存量博弈,谁都想高端化、全国化,但是,行业整体增速在放缓,且分化明显。

  财务数据显示,2019年三季度,汾酒集团母公司实现的营业总收入为12.07万元,同期产生的管理费用则高达1.12亿元。

  与极度依赖于四季度的营收相比,汾酒集团母公司管理费用支出却显得正常许多。2019年一季度,汾酒集团母公司管理费用超过2800万元;二季度,该项费用则接近4000万元。2019年三季度,该公司管理费用支出约为2400万元。

  从2019年前三季度来看,三大高端市场寡头茅台、五粮液、泸州老窖的业绩相对稳定,而次高端、中低端市场“雷”声不断。 从规模来看,汾酒距第一阵营还有很大的差距。

  汾酒作为清香型的代表,拥有健康的品牌历史,但其短板是高端品牌乏力,主打的青花汾酒在全国影响力偏弱,在白酒行业的挤压式增长下,短期来看,很难突围。